マーケティング戦略は、なぜ実行でつまずくのか 実践のための新しい理論とモデルの探究

はじめに

第1章 現実は理論どおりにはいかない　― 根強いマーケティング神話

• 業績不振は理論のせい？
• 現場を知らない頭でっかち
• ホームプロを起業して理論と現実の乖離を痛感
• 理論が現実と乖離する世の中の事例
  
  • ＤｅＮＡの場合
  • リクルートの場合
  • ホンダの場合
• 現実と乖離する理論とは
  
  • マーケティングの中心的な理論　―　Ｒ→ＳＴＰ→ＭＭ（４Ｐ）→Ｉ→Ｃ
  • 消費者行動の中心的な理論　―　消費者情報処理理論
• 研究者も認める理論と現実の乖離
  
  • マーケティングの神話
  • 解釈学アプローチの展開と限界
  • 日本マーケティング学会の設立
  • 消費者行動論のマーケティング論、実務からの離脱
  • パラダイム転換のとき

第2章 理論の前提まで遡る　― ２つのパラダイムの相克

• 乖離の根底にある２つのパラダイム
• パラダイムとは何か
• パラダイムが見え方を決める
• パラダイムの決着のつき方
• 実験によって体感してみる
• 機械論と生命論の歴史的変遷
• 機械論と生命論の７つの視点
  
  • 第１の視点：【世界観】「機械的世界観」から「生命的世界観」へ
  • 第２の視点：【方法論】「還元論、分析」から「全体論、解釈・システム」へ
  • 第３の視点：【着眼点】「数量・機能」から「性質・意味」へ
  • 第４の視点：【因果律】「直線的因果律」から「円環的因果律」へ
  • 第５の視点：【立脚点】「主客分離」から「主客一体」へ
  • 第６の視点：【科学論】「論理実証主義」から「社会構成（構築）主義」へ
  • 第７の視点：【人間観】「完全合理的経済人」から「限定合理的経営人」へ

第3章 理論の対象の偏りを正す　― ３つの次元の全体像

• 対象の３つの次元と偏り
• 第１の次元：戦略だけでなく戦術も（局面）
  
  • 戦略と戦術は表裏一体
  • 戦術まずありき
  • 戦略はコモディティ化
  • 実行が戦略を創り出す
• 第２の次元：計画だけでなく実行も（段階）
  
  • 計画が先行するとは限らない
  • 計画は実行のための資源
  • 90％は実行でつまずく
  • 実行のためのヒント
• 第３の次元：結果だけでなく過程も（実践）
  
  • 渦中の判断は後知恵で語れない
  • 動けばわかる、わかれば動ける
  • エスノグラフィから行動観察まで
  • マーケターは省察的実践家
• 数字によって失われる意味

第4章 理論の主体の欠落を埋め、関係を見直す　― ４つの要素と新しい理論・モデル

• 従来の理論の主体に欠ける４つの要素
  
  • 第１の要素：知らず知らず　―95％を占める無意識
  • 第２の要素：好き嫌い　―98％を占める感情
  • 第３の要素：わたし（たち）　―世界を創り出す（間）主観性、（間）身体性
  • 第４の要素：時と所　―60〜70％を決める固有の状況・文脈
• 新しい理論における主体のあり方
  
  • システム１（速い思考）とシステム２（遅い思考）
  • システム１（速い思考）におけるヒューリスティクスとバイアス
  • システム２（遅い思考）における精緻化見込みモデル
  • ４つの要素と統合した「行動モデル」
• 新しい理論における主体間の関係のあり方
  
  • 主体間の相互作用としてのコミュニケーション
  • 機械のような「通信モデル」でいいのか
  • 人間らしい「対話モデル」とは
  • 違いを生む違い
  • 有益な誤解による理解
  • 市場を生成しイノベーションを生み出す学習II
• 新しい理論の「統合モデル」なら現場の現実に切り込める
  
  • 調査の実例
  • 広告・宣伝の実例
  • ブランドの実例
  • 販売・顧客対応の実例
  • 購買・消費の実例
• サービス・ドミナント・ロジックとの共創

第5章 ２つの理論を使い分ける　― 一本槍から二刀流へ

• パラダイムはほんとうに共存できないか
• ２つのパラダイムと理論の使い分け方

おわりに

参考文献