マーケティング・ケーススタディ

はしがき

第I部 マーケティングとケーススタディ

第1章 ケーススタディ

1. ケーススタディとは
2. ケーススタディの進め方
   • 個人研究
   • グループ討議
   • クラス討議
3. ケーススタディの意義
4. 個別ケースから相対感と一般理解へ

第2章 マーケティングの分析枠組み

1. マーケティングとは
2. マーケティング戦略の策定
   • STPの枠組み
   • 事業機会の探索と評価
3. 環境分析の枠組み
   • ファイブ・フォーシズ
   • 3C分析
   • PEST分析
4. マーケティング・ミックス(4P)の形成
   • 製品政策
   • 価格政策
   • プロモーション政策
   • 流通チャネル政策
5. さらなる学習のための文献

第3章 ケーススタディの実際：株式会社朝日フレシア

1. 概要
2. ケース
   • ミツカン・グループ
   • 朝日食品の買収
   • 納豆業界
   • 納豆市場
   • 流通事情
   • 納豆業界の競争と朝日フレシア
   • マーケティング体制
   • 「金のつぶ」の投入
   • 「におわなっとう」と「ほね元気」の開発
   • 「におわなっとう」の市場投入
   • 「ほね元気」のマーケティング戦略
3. 設問
4. クラス討議の進め方
   • 「におわなっとう」の成功理由
   • 市場標的と価格の妥当性
   • 「金のつぶ」による個別ブランド政策の妥当性
   • 「ほね元気」の標的設定
   • 「ほね元気」のマーケティングならびに朝日フレシアの製品ライン
   • まとめのコメント

第4章 製品政策：米国日立家電

1. 概要
2. ケース
   • HHEA
   • 直視管テレビ市場
   • プロジェクション・テレビ
   • 直視管テレビでの競合
   • 日立の直視管テレビ
   • プロジェクション・テレビでの競合
   • プロジェクション・テレビのマーケティング
   • マキラドーラとＮＡＦＴＡ
   • 生産体制
   • 流通機構
   • 日立の販売体制
   • マーケティング課題
3. 設問

第5章 ブランド政策：セイコーウオッチ株式会社

1. 概要
2. ケース
   • セイコーグループの歴史
   • スイスの時計産業
   • アメリカの時計産業
   • クオーツウオッチの登場
   • 国内流通の進展
   • アメリカにおけるクオーツウオッチ
   • スイスの対応
   • 競争の変質
   • スウォッチの台頭
   • クオーツウオッチ市場の成熟化
   • オメガの復権
   • 機械式ウオッチの復活
   • スイス時計産業の動き
   • ウオッチ市場のセグメント構成
   • 市場動向
   • セイコーの動き
   • 製品ライン
   • マーケティング課題
3. 設問

第6章 新製品開発政策：株式会社日立製作所
―情報通信事業部―

1. 概要
2. ケース
   • 日立製作所戸塚工場
   • ファクシミリ市場の動向
   • 競争動向
   • 日立のファクシミリ事業
   • 開発の開始
   • 市場調査
   • 製品提供価値の決定
   • 製品開発
   • プロダクト・マネジャーの参加
   • プロモーション計画
   • 市場導入
   • 組織改革
   • 製品改良
   • 課題
3. 設問

第7章 価格政策：アスクル株式会社
―オフィス通販事業―

1. 概要
2. ケース
   • プラス株式会社
   • 文具業界
   • 文具の流通
   • アスクル事業
   • 事業の立ち上げ
   • 品揃えの拡大と価格訴求
   • 製販連携
   • 小売店の反発
   • アスクル・インターネット・カタログ
   • 1997年の状況
   • 競合の増大
   • 価格攻勢
   • 対抗戦略
3. 設問

第8章 プロモーション政策：タイガー魔法瓶株式会社

1. 概要
2. ケース
   • 会社の沿革
   • 電気製品への進出
   • マーケティングの特徴
   • 生活用品総合メーカーを目指して
   • 流通チャネル
   • 生産
   • 電子レンジへの進出
   • 電子レンジ市場
   • 電子レンジへの参入計画
   • プロモーション政策
3. 設問

第9章 流通チャネル政策：株式会社JTB
―中国におけるマーケティング戦略―

1. 概要
2. ケース
   • 会社の背景
   • 市場の成熟化とインターネットの普及
   • JTBの対応
   • 訪日観光客市場への注目
   • 中国市場の役割
   • 中国市場での取り組み
   • FIT(Free Individual Travel)とSIT(Special Interest Tour)
   • 中国人向け海外旅行業務の認可
   • 中国人旅行客の特性
   • 標的設定
   • プロモーション政策
   • 流通チャネル構築
   • 流通チャネル政策の論点
3. 設問

第10章 小売マーケティング戦略と消費者調査データ：サンライフ・ストア株式会社

1. 概要
2. ケース
   • K市の概要
   • 小売商業環境
   • サンライフK駅前店の現状
   • 店舗改装
   • 販売促進
   • 代替案
   • 調査
3. 設問

第11章 小売マーケティング戦略とチェーンオペレーション：ニューベリー・トーキョー

1. 概要
2. ケース
   • 沿革
   • ニューベリー本社
   • JMI
   • アルファ・ニューベリー
   • 台湾市場
   • 事業計画
   • 商品調達
   • 出店後
   • 課題
3. 設問

第12章 ビジネスモデルの進化とマーケティング戦略：ゲーム産業に関するノート

1. 概要
2. ケース
   • 業界の背景
   • 新たな傾向：モバイル化、オンライン化、ソーシャルゲーム
   • 流通の変化
   • 海外の動向
   • 開発環境のオープン化
   • 任天堂
   • SCE
   • マイクロソフト
   • 今後への展望
3. 設問

第13章 インターネット環境でのマーケティング戦略：株式会社ぐるなび

1. 概要
2. ケース
   • ビジネスモデル
   • 「ぐるなび」のインパクト
   • 会社の沿革
   • 外食市場
   • 加盟飲食店数の拡大
   • AE型営業
   • 消費者に対する課金
   • 消費者向けサービス
   • 飲食店向けサービス
   • サイト情報
   • 競合
   • 第二創業期の宣言
   • オンライン予約サービスの拡大
   • 意思決定
3. 設問

参考文献