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1からのデータ分析

古川一郎・上原渉（編著）

悩める若手社会人のストーリーを通じて学ぶ体験型データ分析の教科書。

発売日：2022年9月14日
ISBN：978-4-502-43641-3
定価：2,640円
amazon ビジネス専門書online

誤植：192頁の数式と表13-3を修正しました。表につきましてはPDFをご覧ください。

【誤】 Y(韓国化粧品の購買頻度) ＝1.82×X1(性別)+0.23×X2(品質)+0.32×X3（コストパフォーマンス）-1.65

【正】 Y(韓国化粧品の購買頻度) ＝1.82×X1(性別)+0.23×X2(品質)+0.32×X3（コストパフォーマンス）

誤植：217-218頁の記載と図15-1を修正しました。詳しくはPDFの下線部をご覧ください。

目次

※所属および職名は出版当時のものです。

序文

執筆 ：古川一郎（一橋大学 名誉教授、武蔵野大学 経営学部 教授）

第1章 研究の進め方とデータ分析

執筆 ：上原渉（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）

  1. はじめに
  2. データ分析と理論の関係
  3. テーマ探しからデータ収集までの研究の流れ
    • テーマを決める：「不思議」を探す
    • 理論を使う：「不思議さ」を説明する
    • データを集める・分析する
  4. おわりに
    • コラム1-1 因果関係を見定める
    • コラム1-2 「仮説探索型」の研究
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本

第I部 観光のデータを使ってデータの可視化を学ぶ

第2章 観光業を取り巻く課題とマーケティングの理論

執筆 ：鎌田裕美（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）

  1. はじめに
  2. 観光とマーケティング理論
    • マーケティング戦略の基本枠組み：STPと4Ps
    • ターゲティングのためのセグメンテーション（S）
    • ターゲティング（T）、ポジショニング（P）
    • マーケティング・ミックスの4つの要素(4Ps)
    • マーケティングと観光地
  3. デスティネーション・マーケティング
    • 観光客の観光行動に関与する人たち
    • 観光客の行動
    • デスティネーション・マーケティングにおけるDMOの役割
  4. おわりに
    • コラム2-1 デジタル・マーケティングと観光
    • コラム2-2 関係者としての観光地の住民
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本
第3章 二次データで理解する観光業

執筆 ：鎌田裕美（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）

  1. はじめに
  2. 二次データから見る観光業
    • 訪日外国人観光客数
  3. 訪日外国人観光客の特徴
    • リピーター
    • 訪問先
    • 滞在期間
    • 消費額
  4. おわりに
    • コラム3-1 統計データの定義や単位
    • コラム3-2 イギリスの観光振興機関「VisitBritain」
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本
第4章 分析から導かれる訪日観光客誘致の戦略

執筆 ：鎌田裕美（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）

  1. はじめに
  2. 3つの分析
    • 分析1：人口に占める訪日観光客数の割合
    • 分析2：散布図を使ったセグメンテーション
    • 分析3：オーストラリアからの観光客
  3. 訪日観光客のターゲティング
  4. おわりに
    • コラム4-1 地域経済分析システム「RESAS」
    • コラム4-2 観光地のライフサイクル
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本

第Ⅱ部 顧客満足度調査から相関分析を学ぶ

第5章 文化的コンテンツと顧客満足の理論

執筆 ：上原渉（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）／
飯島聡太朗（共立女子大学 ビジネス学部 専任講師）

  1. はじめに
  2. 顧客満足の理論
    • さくらミュージアムの現状と課題
    • 顧客満足と期待不確認理論
    • 顧客満足と利益の両立
  3. 文化的コンテンツとサービス・ドミナント・ロジック
    • 文化的コンテンツ
    • サービス・ドミナント・ロジックの考え方
  4. おわりに
    • コラム5-1 コンテンツ産業とクリエイティブ産業
    • コラム5-2 顧客志向の進化
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本
第6章 顧客満足度の質問票調査

執筆 ：上原渉（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）／
飯島聡太朗（共立女子大学 ビジネス学部 専任講師）

  1. はじめに
  2. 問票調査の設計と調査イメージ
    • 調査目標の確認
    • 調査手法の決定と調査の準備
    • 質問票の配布と分析イメージ
  3. 質問票の回答と相関分析
    • 相関係数の計算
  4. おわりに
    • コラム6-1 質問票調査の「一回性」
    • コラム6-2 顧客満足に関する専門的な調査
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本
第7章 分析から導かれる文化的コンテンツのマーケティング戦略

執筆 ：上原渉（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）／
飯島聡太朗（共立女子大学 ビジネス学部 専任講師）

  1. はじめに
  2. ターゲットの特定とインタビュー調査
    • データの深掘り
    • インタビュー調査
    • インタビューを終えて
  3. 定量調査と定性調査の組み合わせ
    • 定量調査と定性調査のメリット・デメリット
    • プレゼンテーションに向けて
  4. おわりに
    • コラム7-1 インターネット上の定性・定量データ
    • コラム7-2 森美術館のInstagram戦略
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本

第Ⅲ部 広告のデータを使って平均値の差の検定を学ぶ

第8章 広告を取り巻く環境と広告の理論

執筆 ：薗部靖史（東洋大学 社会学部 教授）

  1. はじめに
  2. データ分析と理論の関係
    • 広告ビジネスのプレイヤーたち
    • 広告計画の流れ
    • 媒体計画
  3. メディア接触と媒体計画
    • デモグラフィック・マッチング
    • テレビとネットの行為者率
    • 生活者の動画接触
    • 年代別行為者率と利用メディア
    • 女性のテレビとネットの利用率]
    • 媒体の選定
    • 広告を載せるテレビのジャンル
    • 広告のリーチ効率が良いテレビ
  4. おわりに
    • コラム8-1 定性調査と定量調査の優位性
    • コラム8-2 テレビと動画共有サイトの視聴比較
    • 考えてみよう／次に読んで欲しい本
第9章 インタビューと実験によるデータ収集

執筆 ：薗部靖史（東洋大学 社会学部 教授）

  1. はじめに
  2. インタビュー調査でのデータ収集
    • 広告表現
    • 広告表現で決めるべきポイント
    • インタビュー調査の質問項目
    • デプス・インタビューの準備
    • 調査から出てきた表現コンセプト
    • 推奨者候補の決定と未完成広告テストのための仮CMの撮影
  3. 実験によるデータ収集
    • 仮説の提起
    • 仮説の解説
    • 実験で気をつけること
    • 質問項目の作成と調査設計
    • 質問票の入力
    • 質問票調査の実施
  4. おわりに
    • コラム9-1 コンシュマー・インサイトを見つけるための定性調査
    • コラム9-2 サンプリング
    • 考えてみよう／次に読んで欲しい本
第10章 未完成広告テストから導かれる広告表現計画

執筆 ：薗部靖史（東洋大学 社会学部 教授）

  1. はじめに
  2. 平均値の差の検定
    • データの加工
    • t検定
    • 広告への態度
    • 製品購入意図
  3. 分析結果の解釈
    • 考察とは何か
    • プレゼンテーションで伝えること
    • インタビューと未完成広告テスト
    • 差の検定とグラフによる視覚化
    • より厳密な調査をするには
    • 厳密な調査のデメリット
  4. おわりに
    • コラム10-1 広告業界でデータが求められる理由
    • コラム10-2 メディア接触と購買行動の可視化
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本

第Ⅳ部 国のイメージ調査から回帰分析を学ぶ

第11章 原産国イメージと消費者行動の理論

執筆 ：金春姫（成城大学 経済学部 教授）

  1. はじめに
  2. 原産国イメージの理論
    • 外国企業のプロモーション戦略を考える
    • 原産国効果
    • 国のイメージの構成要素
    • 原産国効果の仕組み
  3. 原産国イメージと製品イメージ
    • 製品カテゴリーとの整合性
    • 原産国イメージと製品イメージの相互作用
    • 異文化受容と国のイメージ
    • 原産国イメージとマーケティング戦略
  4. おわりに
    • コラム11-1 台湾産ウィスキー「カバラン」
    • コラム11-2 中国の雑貨チェーン「名創優品」
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本
第12章 二次データを使った国のイメージ

執筆 ：金春姫（成城大学 経済学部 教授）

  1. はじめに
  2. 国のイメージの現状
    • 国のイメージを指標化する：Anholt Ipsos Nation Brands Index
    • 国のイメージを指標化する：Future Brand Country Index
    • 世界から見た日本のイメージ
    • 日本におけるアメリカのイメージ
    • 日韓両国のイメージ
  3. 日本における米韓文化の受容と製品輸入
    • 米韓流行文化の受容の現状
    • アメリカからの冷凍食品の輸入状況
    • 韓国からの化粧品の輸入状況
  4. おわりに
    • コラム12-1 国のマーケティング
    • コラム12-2 SDGsにいち早く取り組んできた「マザーハウス」
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本
第13章 分析から導かれる国際マーケティング戦略

執筆 ：金春姫（成城大学 経済学部 教授）

  1. はじめに
  2. 文化受容と消費者行動に関する仮説導出
    • これまでわかったこと
    • 仮説を考える
  3. 回帰分析で学ぶデータ分析
    • データセットの概要
    • 回帰分析の概要
    • データ検証のための仮説に落とし込む
    • 単回帰分析
    • 重回帰分析
    • 仮説導出とデータ分析を繰り返して理解を深めよう
  4. おわりに
    • コラム13-1 韓国No.1化粧品メーカー「アモーレ・パシフィック」の中国展開
    • コラム13-2 「ハーゲンダッツ」はどこの国のブランドか？
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本

第V部 理論とデータで世の中を説明する

第14章 データ収集の方法

執筆 ：上原渉（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）

  1. はじめに
  2. データの種類
    • 一次データと二次データ
    • 定性データと定量データ
  3. データの収集
    • 二次データを探す
    • 二次データを探す（定性データの場合）
    • 一次データを集める
    • 観察
    • インタビュー
    • 質問票調査
  4. おわりに
    • コラム14-1 サンプリング・バイアスについて
    • コラム14-2 データ分析を学ぶ意味
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本
第15章 統計分析の基本的な考え方

執筆 ：上原渉（一橋大学 大学院経営管理研究科 准教授）

  1. はじめに
  2. 統計的な検定の意味
  3. 分析手法の解説
    • 基本統計量
    • 相関分析
    • t検定
    • 回帰分析
  4. おわりに
    • コラム15-1 分散分析
    • コラム15-2 重回帰分析
    • 考えてみよう／主要参考文献／次に読んで欲しい本

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